Lohnt sich Instagram?

Es geht um Bilder und Videos, die den Mittagstisch präsentieren, stolz die neuste Wurstkreation zeigen oder das Team vorstellen: Es gibt viele Möglichkeiten für Metzger, auf Instagram ihr Handwerk darzustellen. Das Netzwerk funktioniert vor allem über Fotos – und vermehrt über kurze Clips. Und: Während die Facebook-Nutzerzahlen schrumpfen und Tiktok hauptsächlich nur für ein sehr junges Publikum interessant ist, liegt Instagram genau dazwischen. 38 Prozent der Deutschen haben einen Instagram-Account und dieser Anteil wächst weiter. Damit ist die Plattform in der Breite der Bevölkerung hierzulande das derzeit wohl relevanteste soziale Netzwerk.
„Als Werbefläche ist Instagram sehr wichtig“, stellt Alexander Thieme klar. Als Geschäftsführer der A&M Unternehmerberatung in Hannover berät er Handwerksbetriebe in punkto Social Media. Generell sei die Plattform vor allem hilfreich, um Bestandskunden zu halten. Wenn diese dort regelmäßig aktuelle Aktionen oder neue Produkte sähen, bleibe der Betrieb bei ihnen präsent und sie empfehlen ihn weiter, meint er. Metzger können die Plattform zur Imagepflege nutzen, befürwortet ebenfalls Axel Kopp. Er ist bei der Handwerkskammer zu Köln verantwortlich für Onlinemarketing. Handwerksbetriebe sollten demnach „selbst auf Social Media aktiv werden, mit Vorurteilen aufräumen und so das Image ihres Berufsstandes verbessern.“
Die Metzgerei Friedrichs in Köln nutzt Instagram vor allem dazu, um ihre Bestandskunden über Neuigkeiten zu informieren. Täglich postet sie dort den Mittagstisch aus ihren zwei Ladenlokalen. Sebastian Friedrichs, der die Metzgerei gemeinsam mit seinem Bruder David führt und sich um das Marketing kümmert, kann an der Reichweite der Postings ablesen, wie viele Benutzer sie anschauen. Das sei relativ viel. „Obwohl wir gar nicht viel machen, haben wir täglich neue Follower.“

Auch „Insta“ kostet

Dass Social-Media-Aktivitäten aber selten den Nutzen bringen, den man sich erhofft, weiß Unternehmerberater Thieme: „Viele denken, wir posten das jetzt und dann sehen das 10.000 Menschen.“ Tatsächlich sehen einen Post sogar von den bestehenden Followern nur zehn bis zwanzig Prozent. „Für die Kundengewinnung spielt Instagram im Metzgerhandwerk eher eine untergeordnete Rolle“, meint auch Kammervertreter Kopp. Wer explizit neue Kunden gewinnen will, sollte deshalb auf bezahlte Reichweite setzen.
Ähnliches gilt für die Mitarbeitersuche: Kostenpflichtige Werbung, die auch ohne eigenen Account und mit Weiterleitung auf die Webseite möglich ist, kann helfen, eine konkrete Stelle zu bewerben.

Halber Tag pro Woche

In der Realität scheint es für viele Metzger eine Herausforderung, den eigenen Account intensiv zu pflegen. Dabei könnten sie mit sehr geringem Aufwand einiges erreichen. Kopp schätzt: „Metzger, die nur ein bisschen präsent sein wollen, kommen bereits mit einem halben Tag pro Woche gut aus.“ Thieme empfiehlt, feste Zeitblöcke einzuplanen. „Wer einmal pro Woche mit dem Handy eine halbe Stunde lang Fotos macht – von neuen Produkten, von den Mitarbeitern –, kann schon sein ganzes Bildmaterial für die Woche vorbereiten.“ Einen Mindestumfang an Aktivität brauche es nicht. Grundsätzlich gelte: Je mehr, desto besser.

Doch Lücken seien weniger schlimm, als man oft meine. Wichtiger sei, „kontinuierlich im Auge zu haben, was auf der Instagram-Seite passiert.“ Gibt es zum Beispiel Fragen oder Beschwerden, muss der Metzger diese unbedingt moderieren. Sebastian Friedrichs von der Metzgerei Friedrichs investiert derzeit etwa eine halbe Stunde pro Tag, um den Mittagstisch zu posten und gelegentlich Fragen zu beantworten, die Kunden über Instagram stellen. Friedrichs war schon 2018, als das erste Ladenlokal eröffnete, klar, dass Instagram für die Metzgerei als Teil der Marketingstrategie dazugehöre. Weil Instagram auf Bildern aufbaut, sieht er zudem „eine gewisse Ästhetik“ der Metzgerei als notwendig, damit sich die Plattform für einen Betrieb lohne.

Kammern unterstützen

Wer unsicher ist, wie er Instagram – auch technisch – angeht, kann sich mit Videoanleitungen helfen: „Generell ist das Internet voll von Social-Media-Marketing-Tipps“, weiß Kopp. Kostenlos und individuell berät er im Bezirk der Handwerkskammer zu Köln „zu allen Fragen rund ums Thema Onlinemarketing“ und empfiehlt Betrieben, sich an ihre jeweilige Kammer oder Innung zu wenden. Die Einrichtung eines Accounts gehe grundsätzlich schnell und unkompliziert und auch Vorbereitung brauche es nicht viel. „In der Theorie kann man natürlich für alles ein Konzept machen“, meint Thieme. Er rät dazu, es einfach mal auszuprobieren. Die einzige Voraussetzung sei, Lust darauf zu haben: „Ich mache es nicht, weil ich muss, sondern weil ich möchte. Das sieht man dann auch am Ergebnis.“ Und wer keine Lust auf Instagram habe, der solle es lassen. „Das ist auch in Ordnung“, findet er.

Instagram für Metzger:

Wann lohnt sich bezahlte Reichweite?

Ein gepflegter Account bei Instagram kostet zwar Zeit, aber kein Geld. Allerdings: Wer alleine auf „organische Reichweite“ setzt, ist in seinen Möglichkeiten auf der Plattform eingeschränkt. Der Fachbegriff meint die Anzahl der Nutzer, die Inhalte auf natürliche Weise sehen. „Organisches Social Media eignet sich vor allem, um ein ‚Grundrauschen‘ zu erzeugen, um mehr oder weniger permanent Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und eine Community aufzubauen“, erklärt Axel Kopp, der bei der Handwerkskammer zu Köln für Onlinemarketing verantwortlich ist.

Genaueste Selektion der Zielgruppe

Steigern lässt sich die Reichweite bei Instagram mit bezahlter Werbung. Das kann sich grundsätzlich immer dann lohnen, wenn man in kurzer Zeit ein bestimmtes Ergebnis erzielen möchte. Denn hier stößt organische Reichweite schnell an ihre Grenzen. Kostenpflichtige Werbung hingegen garantiere, dass eine gewisse Anzahl an Nutzern die Beiträge sähen. Zudem kann man, so Kopp, „die Zielgruppe genau definieren, so dass eine Anzeige beispielsweise nur 18- bis 30-jährigen Männern aus Bonn und zwanzig Kilometern Umgebung mit Interesse an Fleisch eingeblendet wird.“

Mitarbeitersuche – besser mit Werbung

Auch wer über Instagram Mitarbeiter finden möchte, sollte eher auf Werbung als auf natürliche Reichweite setzen. Das gilt insbesondere, wenn es drängt. Alexander Thieme, der als Geschäftsführer der A&M Unternehmerberatung in Hannover Handwerksbetriebe in Marketingfragen berät, meint dazu: „Mitarbeitersuche nur über organische Posts kostet zu viel Zeit und Energie, bis dabei etwas herauskommt.“ Das bestätigt Axel Kopp und ergänzt, dass man nicht zwangsweise einen eigenen Account brauche, wenn man dort Werbung schalten wolle: „Interessierte Nutzer landen dann mit einem Klick, beziehungsweise Tap auf dem Stellenangebot auf der Website“, erklärt er.

Der Kostenvergleich mit einer Tageszeitung

Die Kosten für Instagram-Werbung und Print-Anzeigen lassen sich theoretisch gegenüberstellen, meint Alexander Thieme. Eine Viertelseite in einer Tageszeitung mit einer Auflage von 125.000 Exemplaren an einem Wochentag kostet beispielsweise 14.000 Euro. Für diesen Betrag könne man je nach Zielgruppe und Laufzeit, so Thieme, bei Instagram bis zu einer Million Menschen erreichen. Beschränke man die Zielgruppe auf Fleisch-interessierte Personen aus einem Umkreis von 30 Kilometern und die Laufzeit auf 30 Tage, erreiche man 150.000 bis 320.000 User.

Oder man setzt ähnliche Bedingungen wie bei der Tageszeitung voraus – zwei Tage Laufzeit und eine Reichweite von 72.000 bis 160.000 – und zahle bei Instagram rund 1.900 Euro. „Das Angebot von Werbenutzern* bei Instagram ist viel höher als bei Print“, erklärt Thieme. Daher kann die Plattform die Werbung deutlich günstiger anbieten. Er resümiert: „Die Zeitung kommt nicht ansatzweise an die Performance von Onlinewerbung heran.“

*Werbenutzer meint all die, die die Werbung sehen können, also die potenziellen Leser/Nutzer – die, deren Aufmerksamkeit und Daten letztlich verkauft werden.

Text: Emmelie Öden