Redesigning Retail – Der neue Ladenbau

Eintauchen in Genusswelten

Die Welt gehört dem, der sie genießt. Der Spruch des italienischen Dichters Giacomo Leopardi war Leitmotiv für den neuen Shop der Metzgerei Nothwang in einem Heilbronner Einkaufszentrum. „Materialität reduzieren zugunsten der Präsentation hochwertiger, Spitzengenuss versprechender Fleisch und Wurstspezialitäten, die im absoluten Fokus stehen“: So beschreibt Verkaufsleiter Uwe Dörner von Kramer Ladenbau die konzeptionelle Ausrichtung.

Einkaufserlebnisse kreieren

Das Freiburger Ladenbauunternehmen hat diese Vorgabe perfekt umgesetzt: Moderne eloxierte Oberflächen im Industriestil, kombiniert mit natürlichen, hochwertigen Materialien wie Echtholz und Granit, signalisieren Spitzenqualitäten auch beim Warenangebot. Die mehrfach abgewinkelte Theke besitzt einen stützenlosen Glasaufsatz und gestattet den freien Blick auf die Fleisch- und Wurstpräsentation. Sie ist in elegantem Schwarz verkleidet, die Front durch Taschenablagen aus Massivholz unterteilt. Auch zu Stil und Ambiente passende Deko-Elemente sind integriert: In einer Nische hängt eine künstlerisch gestaltete Stierkopf-Skulptur, darunter ausgelegte Rezeptbücher als Kaufanregung für die Kunden. An einer Seitenwand sind, auf einer Art Schultafel, Motive rund um das Grillen skizziert. Ein großes historisches Schwarzweiß-Familienfoto dokumentiert den Ursprung und die handwerkliche Tradition des Unternehmens. Über die Kombination und Gesamtwirkung dieser Einzelelemente inszeniert die Metzgerei Nothwang ein besonderes Einkaufserlebnis. „Der Kunde soll während seines Aufenthalts im Laden in eine Genusswelt eintauchen, die sich vom Supermarkt und vom Discounter deutlich unterscheidet und abgrenzt“, erklärt Uwe Dörner. Denn auf diese Weise kann auch der Lebensmittelhandwerker einen echten Markenstatus entwickeln und den Kunden emotional binden.

Geschichten erzählen

Emotionale Bindung: Darum geht es heute in erster Linie, wenn Fashion-Händler oder Unternehmer anderer Handelsbranchen ihre Läden gestalten. Davon kann sich auch die Handwerksmetzgerei inspirieren lassen. Im Wesentlichen über drei Ansätze werden die Emotionen des Kunden angeregt:

1. Das Angebot wird inszeniert. Der Einsatz außergewöhnlicher visueller Verkaufshilfen (Visual Merchandising) kann für große Aufmerksamkeit sorgen. Inszenierungen ermöglichen zudem individuelle Akzente innerhalb standardisierter Store-Konzepte. Auf diese Weise können Händler emotionale Werte schaffen. Auf die Metzgerei umgemünzt heißt das: Gläserne Dry-Aged-Schauräume sind eines von vielen möglichen Beispielen für eine emotionale Produktinszenierung.

2. Das Ambiente bietet Kontraste. Der Kunde liebt Abwechslung – daher sind die Store-Konzepte im Einzelhandel gegenwärtig geprägt durch Kombinationen aus unterschiedlichen Stilen, Farben und Materialien. Auch wenn Holz eines der beliebtesten Materialen bleibt, wird es häufig mit Backsteinen, Fliesen oder Beton zusammen verarbeitet. Solche Kontraste erzeugen Spannung und halten die Aufmerksamkeit der Kunden hoch.

3. Der Laden erzählt Geschichten. Viele Händler versuchen, mit ihrer Historie, ihrem Ort, ihrer Marke oder ihren Spezialitäten eigene Geschichten zu kreieren. Dieses sogenannte „Storytelling“ oder „Curated Shopping“ (kuratiertes Einkaufen) zählt zu den großen Trends im Einzelhandel. Auf die Metzgerei umgelegt heißt das: Fleischherkunft, handwerkliche Verarbeitung, besondere Rezepte, eigene Spezialitäten bieten eine Vielzahl von Ansätzen, um den Kunden Geschichten rund um Unternehmen und Produkte zu erzählen.

Lifestyle präsentieren

Ladeneinrichtung und Ladenatmosphäre haben die Aufgabe, diese emotionalen Ansätze zu unterstützen. In der Metzgerei steht dabei die Qualität der präsentierten Fleisch- und Wurstwaren absolut im Mittelpunkt. „Fleisch muss zum Lifestyle-Produkt werden, das man genießt wie eine gute Flasche Wein“, fordert Hans-Jürgen Päsler, Geschäftsführer von Schrutka-Peukert. Der Ladenbauer hat unter anderem die Krefelder Fleischerei Hauser neu gestaltet und dabei auch einen Reiferaum für Dry-Aged-Beef mit gebaut. „Wir merken, dass die Kunden bereit sind, gutes Geld für ein Spitzenprodukt auszugeben“, so Inhaber Martin Hauser. Auch seine neue Einrichtung unterstreicht die Wertigkeit seiner Produkte. Der Thekensockel ist genauso wie die Wand um die Reifekammer in glänzendem Schwarz gehalten. Das wirkt edel und zeitlos. Holztöne in Fußboden und Regalen bringen den Bezug zur Natur. Im Bistro strahlen warme Töne Behaglichkeit aus. Der Trend bei den Verbrauchern, weniger und dafür hochwertiger zu konsumieren, wird weiter anhalten. „Anlass genug für Metzger, ihren bislang oft konservativen Blickwinkel zu erweitern und mutigere Schritte zu gehen, um entsprechende Highend-Quality-Konzepte zu entwickeln“, sagt Regine Doll vom Ladenbauunternehmen Aichinger.

Schaukästen für Schätze

Sie verweist zum Beispiel auf den Trend, Metzgertheken wie Juwelierschaukästen aussehen zu lassen, um die Wertigkeit der Fleischstücke zu unterstreichen: „Fleisch muss effektvoll in Szene gesetzt werden – mittels einzigartigem, wertigem Ladenambiente, stimmungsvoller Beleuchtung und gläsernen Schauvitrinen.“ Umgesetzt hat Aichinger dieses Konzept in der Metzgerei Keller in Langenbach (Fotos S. 30 r., S. 32 u.). Auch hier ein klarer, minimalistischer Einrichtungsstil unter Verwendung hochwertiger, natürlicher Materialien – Echtholz-Eiche als Wandverkleidung und an den Möbeln, Granitarbeitsplatten hinter der Theke, Edelstahl bei den Kochmöbeln, großformatige Feinsteinzeug-Fliesen an Wänden und Böden. Highlights aber sind hier die edlen Schaukästen an der Rückwand der Bedientheke sowie der sieben Quadratmeter große, komplett in Schwarz pulverbeschichtete Reiferaum für Dry-Aged-Beef.

© Kramer

An einer Seitenwand der Metzgerei Nothwang in einem Heilbronner Einkaufszentrum sind auf einer Art Schultafel animierende Motive rund um das Grillen skizziert.

© Schrutka-Peukert

Gekonnte Inszenierung von Fleischspezialitäten über Dry-Age-Reiferäume: Metzgerei Hauser in Krefeld.

© Schrutka-Peukert

Die geschwungene Theke in der Metzgerei Hauser hat einen stützenlosen Glasaufsatz und gestattet den komplett freien Blick auf die präsentierten Fleisch- und Wurstwaren.

© Aichinger

Die Möblierung aus Echtholz-Eiche, zwei kleine Bäume und das indirekte Licht schaffen Wohlfühlatmosphäre im Bistro der Metzgerei Keller.

© Aichinger

Schaukästen heben die Ware hervor und rücken sie ins Blickfeld der Kunden: Metzgerei Keller in Langenbach.

Ladenbau-Trends in Metzgereien

„Generell geht der Trend hin zur Wertigkeit und zur aufwendigeren Präsentation des angebotenen Sortiments. Die Einrichtung unterstützt den Anspruch auf die Vielfalt der angebotenen Produkte und unterstreicht deren Hochwertigkeit. So differenziert sich die Theke über Wurst, Fleisch, Feinkost, Käse, Getränke in verschiedenen Ausprägungen, zum Beispiel als Schatzkästchen mit höherer Präsentationsfläche und völlig transparentem Glasaufbau. Die Front zeigt sich schlicht und elegant zugunsten des gezeigten Angebots, dabei ist Schwarz häufig die prägende Farbe des Thekeninneren.
Entsprechend gilt es auch, Licht gekonnt einzusetzen. Geschwungene Verkaufsinseln und Selbstbedienungselemente schaffen Kaufanreize für die Kunden. In Höhe und Neigung verstellbare Thekenböden schaffen weitere Hingucker. Wir als Ladenbauer stellen die Bühne für die Warenvorstellung zur Verfügung. Wichtig sind dabei auch die Kulissen mit vollverglasten Edelschauschränken für Fleisch, Schinken und Salami im Rückbereich, die wir damit stärker in den Fokus stellen. Spezialkühlmöbel wie unseren Premium Meat Ager mit Salzwand zum Beleg für Kompetenz und Geschmack in Sachen Dry-Aged-Beef sind eine weitere Möglichkeit, Expertise und Wissen zu zeigen. Fleisch wird wieder erlebbar und dem Käufer zugänglicher präsentiert.
Der oberste Anspruch an die Technik im Bereich Kühlung und Wärmen heißt Energie sparen bei maximaler Warenschonung. Im Designbereich ist Retro immer noch angesagt und mitbestimmend. Materialien aus Stahl und Eisen, Fließen in edler, nüchterner Optik, betont durch die Lichtgestaltungsmöglichkeiten moderner LED-Beleuchtung, schaffen hier Einkaufserlebnisse.
Der Verzehrbereich differenziert und entwickelt sich permanent weiter. Dry Aged Beef mit Steaks und Burgern sowie sonstige hochwertige Essensangebote, kombiniert mit Snackerlebnissen, erzeugen Genusswelten. Unsere Einrichtung unterstützt diesen Trend mit natürlichen Farben, Materialien in Echtholz, Leder und Naturstein. Tische, Stühle und Bodenbeläge unterstützen den Bistrocharakter mit Feinschmeckeranspruch. Bewährtes wie Eintöpfe, Currywurst und Leberkäse gibt es natürlich weiterhin, aber eben aufgewertet und in hoher Qualität fürs Auge. Die Anreize dafür schaffen wir zum Beispiel mit Wandtapeten und grafischer Gestaltung, um Geschichten zu erzählen. Geschichten zur Historie, zur Philosophie des Betreibers und zu den Ideen, die sich in der Theke beziehungsweise im Verzehrangebot wiederfinden.“

Metzgerei Hauser, Krefeld

Die Salzwand an der Rückwand in der Dry-Aged-Beef-Reifekammer setzt sich aus einzelnen Salzsteinen zusammen. Außerdem ist sie hinterleuchtet. Sie sorgt dafür, dass das Fleisch ohne Zusätze von Enzymen langsam und natürlich reift, und sie entzieht dem Fleisch auch das Wasser, hat also eine hygroskopische Wirkung. Es handelt sich um Himalaya-Salz, das Schrutka-Peukert in jeder seiner Reifekammern einsetzt. Das Reifeverfahren ist patentiert.

© Schrutka-Peukert

Um vom Außer-Haus-Verzehr profitieren zu können, hat die Fleischerei Hauser einen Sitzbereich im Laden integriert. Warme, erdige Töne strahlen hier Ruhe und Behaglichkeit aus. Mit großen, goldenen Lettern wird an einer Wand in Natursteinoptik für Dry Aged Beef geworben.

© Schrutka-Peukert

Ladenbau-Trends in Metzgereien

„Der Individual-Metzger hat in den letzten Jahren aufgrund der gewachsenen Mitbewerberlage innerhalb der großen Lebensmittelhandelscentern und einhergehendem Fachkräftenachwuchsmangel, insbesondere beim Generationenwechsel von den Eltern zum Metzgereinachwuchs, ein Minus von rund 30 Prozent bei den Fleischer-Fachgeschäften zu verzeichnen. Der klassische Fleisch- und Wurstverkauf im herkömmlichen Sinn, gepaart mit einer überschaubaren heißen Mittagstheke, wird diesem Negativtrend nicht entgegenwirken können.
Hier sind, zum bisher oft konservativen Blickwinkel der Metzger, mutigere Schritte der Betreiber, ein finanziell attraktives sowie für den Kunden ein ansprechendes Konzept innerhalb der Metzgerei maßgebend. Fleischqualität inklusive glasklarer Herkunft und im Highend-Quality-Bereich wird unumgänglich. Der Trend, weniger Fleisch zu konsumieren, dafür wesentlich hochwertiger, was Haltungsart und Herkunft des Frischfleisch-Portfolios betrifft, ist ungebrochen und bietet gleichzeitig die Möglichkeit, sich von der Massenware der Discounter abzuheben.
Die Abverkaufszahlen im heißen Thekenbereich lassen sich durch pfiffige Gerichte, welche möglichst live und vor den Augen der Gäste einfach gefinisht werden können, massiv steigern. Das Thema frische, saisonale Salate der Region in Kombination mit kurz gegrilltem Fleisch ist hierzulande meines Erachtens noch völlig unzureichend genutzt. Gleiches gilt für die Umsetzung von auf den Kunden zugeschnittenen, hausgemachten Burgern.
Metzgereien mit Sitzplätzen sind bis dato oft nur in Fußgängerzonen vorzufinden – hier ist die Branche der Bäcker schon weiter und nutzt die Sitzplätze vom Frühstück bis in den späten Nachmittag für hoch attraktive Zusatzumsätze. Gute Umsatzzuwächse sehe ich dabei in einer qualitativ hochwertigen Getränkeversorgung mittels regionaler Trendmarken. Guter Wein sowie ausgesuchte Biere, kombiniert mit Fleisch – einfacher kann man seine Metzgerei-Deckungsbeiträge nicht pushen, wenn das individuelle Ladenambiente und die angebotenen Speisen aus einem Konzeptguss sind.
Im Präsentationsbereich der Waren unterstreichen hochkarätige Thekenauslagen die Fleischschaustücke. Der Trend, Theken wie Juwelierschaukästen aussehen zu lassen, um die Wertigkeit des Kilopreises der feinen Fleischqualitäten zu unterstreichen, sei hier aufgezeigt. Ebenso Thekenanlagen, welche sich über eine elektrisch versenkbare Frontscheibe mit einem Handgriff von der Bedientheke zur Selbstbedienungstheke wandeln lassen, um beispielsweise mittels eines Kunden-Workshops über die professionelle Fleischzubereitung und begleitende Tastings langfristige Kundenbindung zu erreichen.“

Metzgerei Keller, Langenbach

Bei der Metzgerei Keller in Langenbach treffen hochwertige, natürliche Materialien auf klare, minimalistische Ladeneinrichtung: Echtholz-Eiche als Wandverkleidung und an Möbeln, Steinarbeitsplatten (Granit), Edelstahl bei den Kochmöbeln, großformatige Feinsteinzeugfliesen an Wänden und Böden.

© Aichinger

Die Raumhöhe von 7,30 Meter in der Metzgerei Keller wurde genutzt, um in den Deckenüberbau bis zu drei Meter hohe Bilder mit kaufanimierenden Sortimentsmotiven einzuarbeiten.

© Aichinger

Ladenbau-Trends in Metzgereien

„Die Anforderungen an die „moderne Metzgerei“ sind heute höher und komplexer denn je – sei es die Flexibilität der Warenpräsentation für die unterschiedlichen Tageszeiten, das Zusammenspiel von Bedienung und SB im richtigen Verhältnis oder die Transparenz dem Kunden gegenüber. Konzepte, in denen die Konsumenten in die Produktionsabläufe mit einbezogen werden, sind mehr und mehr gefragt. Der Kunde soll während seines Aufenthalts im Laden in eine Genusswelt eintauchen, die sich vom Supermarkt und vom Discounter deutlich unterscheidet und abgrenzt. Auf diese Weise kann auch der „Lebensmittelhandwerker“ einen echten „Markenstatus“ entwickeln und den Kunden emotional binden.
Die Metzgerei 2020 wird sich voraussichtlich weiterhin auf dem Kurs zunehmender Energieeffizienz und Umweltfreundlichkeit (beispielsweise alternative Kühlmittel) befinden und den Part der Gastronomie weiter entwickeln. Neue interaktive Konzepte wie Schließfächerfassaden, Bestellungen über App-Technologien und „Pickup-Services“ werden die 24-Stunden-Verfügbarkeit frischer Ware ermöglichen. Auch neue Modelle wie „Schlachtung nach Bedarf“, bei dem der Konsument einen Anteil an einem Schlachttier noch zu dessen Lebzeit erwirbt, sind im Kommen. Ferner wird der moderne Metzger verstärkt die vielfältigen Sonderernährungsformen berücksichtigen. So könnten Vegetarier, Veganer, Allergiker und weitere Personenkreise mit speziellen Ansprüchen den Kundenstamm erweitern. Was die Ladengestaltung betrifft, wird man sicherlich viele neue, optisch spannende Schichtstoffe und Textilien entdecken und kombinieren und auch manch historische Elemente in neue Kontexte setzen.“

Metzgerei Nothwang, Heilbronn

In der eigenen Entwicklungsabteilung von Kramer Ladenbau werden in ausführlichen Versuchsreihen die Kühlthekentechniken dem Stand der Technik angepasst. Dies ermöglicht höchste Energieeffizienz bei flexibler Warenpräsentation auf maximaler Höhe. Die bei der Metzgerei Nothwang eingesetzte „Primo“-Kühltheke mit Frontvorsprung und Sockelbeleuchtung überzeugt durch ihren eleganten, stützenlosen Glasaufsatz.

© Kramer

Eine künstlerisch gestaltete Nische mit Stierkopf-Skulptur und ausgelegten Rezeptbüchern dient in der Metzgerei Nothwang als zusätzliche Kaufanregung für die angebotene Ware.

© Kramer

Einrichtungstipps für Metzgereien

Immer mehr Metzgereien gehen dazu über, gekühlte Schließfächer an der Außenwand aufzustellen. Der Metzger kann seine Ware damit rund um die Uhr verkaufen. In der Stadt werden damit Kunden angesprochen, die während allgemeiner Öffnungszeiten nicht zum Einkaufen gehen und verstärkt Online-Angebote nutzen. Auf dem Land kann überhaupt die Nahversorgung aufrechterhalten beziehungsweise verbessert werden. Es ist auch möglich, dass sich mehrere Betreiber die Anlage teilen, so dass ein breites Spektrum von Leistungen mit Schließfächern angeboten werden kann. Beispiel: Metzger, Bäcker, Landwirt tun sich zusammen. Auch die Kombination mit Paketfächern ist möglich. Für interessierte Metzger: Die Firma LockTec GmbH (www.locktec.com) bietet solche Kühlfächer-Anlagen in verschiedenen Varianten und nach individuellen Wünschen an.

© Thomas Schindel

Für Metzger, die ihre Heiße Theke erneuern oder erweitern wollen: Die Firmen Bartscher GmbH in Salzkotten (www.bartscher.com) und VAU Großküchentechnik in München (www.vau-grosskuechen.de) gelten als Spezialisten für Heiße Theken mit einer sehr großen Auswahl. Die Geräte zeichnen sich durch verkaufsfördernde Optik und sparsamen Energieverbrauch aus.

Dry Aging

© Landig + Lava GmbH & Co. KG

Rindfleisch braucht Reife, und Reifung braucht Zeit. Dry Aging – übersetzt „Trockenreifung“ – ist die traditionelle Methode, um Fleisch außergewöhnlich zart und geschmacklich intensiv reifen zu lassen. Ein Jahrzehnte altes Verfahren, durch das Rindfleisch seine denkbar höchste Veredelungsstufe erlebt. Immer mehr Metzger gehen dazu über, Reiferäume in ihren Laden zu integrieren. Ein Spezialist dafür mit vielfältigen Angeboten ist die Firma Landig + Lava GmbH & Co. KG/DRY AGER Manufaktur in Bad Saulgau (www.dry-ager.com).

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